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2021.09

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小而精、小而美的房企如何拥有未来丨泰禾每周评论 ④
浏览::2021.09.15时间::2021.09.15




越来越多的房地产开发商,正在从对“规模”和“速度”的盲目崇拜中醒悟,他们发现,适合自己的,才是最好的。为了“活下去”,他们有的选择“蛰伏”,有的选择“撤退”,有的选择“小而美”“小而精”之路,准备打一场“翻身仗”

放弃了“规模”,则意味着舍弃某种“话语权”;舍弃了“速度”,则可能意味着企业资金使用效率的降低和运营成本的提高。从追求“规模”和“速度”,到追求“高品质、高品味、高满意度”,从选择“大众市场”、“多元市场”,到选择“小众市场”、“细分市场”,从“企业视角”,到“客户视角”,知易行难。

追求“小而美”“小而精”的企业,该怎样做,才能获得生存和发展的空间?

首先,走“小而美”“小而精”道路的房企,必须要有很强的产品力。

没有金刚钻,不揽瓷器活。如果一家房企不具备把产品和服务做到极致的能力,没有一两样能拿得出手、获得市场高度认可的具有高辨识度的硬核产品和服务,那这条路可能不是“活路”,而是它的“绝路”。

泰禾院子,是泰禾最大的产品竞争力,也是泰禾区别于绝大多数开发商的独特标签,“谈中式必谈院子,谈院子则必提泰禾”,可以说,泰禾选择“小而美”“小而精”是历史的必然,也是面向未来的“大道当然”。

其次,走这条路更需要高度聚焦和收拢。

什么意思呢?它首先意味着产品线的聚焦。泰禾有除了“院子系”、“府系”、“大院系”之外的许多产品线,在商业、酒店、公寓等领域也做出了一定的知名度和影响力,但产品线的适度聚焦和业态的进一步优化,将是泰禾未来要做的事情。

然后是城市的聚焦和收拢。“我们最后大概会退到不到10个城市,北上广深及南京、苏州、杭州,还有我的家乡——福州和厦门。”黄其森董事长在接受《21世纪经济报道》采访时说,在产品定位上,未来泰禾主要做“高端精品”;在规模上,“300亿到500亿就够了。”

这9个城市都有强劲的经济实力支撑,高端市场需求积极,社会公共资源充沛,也是年轻人和高净值人群比较喜欢扎堆的地方。而且,泰禾在这些城市早有布局,项目资源优质,有得天独厚的品牌基础。此外,这些高能级城市的周边也已形成“同城化”发展态势,比如深圳周边的东莞、惠州乃至中山、珠海,都主动拥抱深圳,对接深圳。

第三,要做好“城市深耕”的文章。

未来这个行业的竞争将是“城市深耕”能力的比拼。进入的城市过于分散,在一个城市只开发或储备一两个项目,将使得房企的经营成本高企,抗风险能力差,影响财务“造血”能力。

只有做好“城市深耕”,打好根基,才能在新一轮竞争中占据主动,把握机会;也只有做好“城市深耕”,我们的品牌才能深入人心,扩大影响。

收缩的目的是为了巩固和发展“城市深耕”战略,我们在一个城市、一个区域或者一个领域取得的竞争优势,就是最好的方向。

以深圳为例。这里有接近10家在全国名不经传的开发商,他们既有丰富的房地产开发实战经验,也有令外来开发商艳羡的“城市深耕”王牌。他们经营规模不大,有的甚至不在“百强榜”上,但是他们数十年如一日稳扎稳打,土储相当可观,而且讲究策略,成本控制和管理水平令人刮目相看。

房地产开发商不“深耕”便无活路,将来更是如此;做“小而美”“小而精”的开发商,更应“深耕”再“深耕”。

第四,要身体力行“工匠精神”。从“高周转”“高杠杆”,到“精耕细作”“城市深耕”,作为有很强的地域属性的行业,一家着眼于长远,追求品质品牌的房企,更要大力践行“工匠精神”。

“工匠精神”的真正内涵,是一个企业对待自己的客户的一种职业素养。在“房炒不住”的“旧时代”,大家心照不宣地玩“高周转”,“工匠精神”因此不得不让位于“赚快钱”。但是在“房住不炒”的新时代,商品住宅回归居住属性,追求“高品质、高品味、高满意度”的企业,理所应当把“工匠精神”放在首要之位。

“工匠精神”是定位于“小而美”“小而精”的企业安身立命之本,更是泰禾品牌的CPU。正在奋力从困境中抽身的泰禾决意告别“高周转、高杠杆、高负债”,去赴一场让业主满意、股东支持、政府鼓励、员工努力的品质盛宴,虽然艰难,但是,“既然选择了远方,便只顾风雨兼程”


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